«Ich bin die Social-Media-Strategie»

«Ich bin die Social-Media-Strategie.» Mit dieser überraschenden Antwort begegnete Roseli Ferreira der Frage von Moderator Christian Wassmer, ob die Erklärung von Bern (EvB) denn eine Social-Media Strategie habe. Roseli Ferreira ist bei der EvB für die Onlinekommunikation zuständig. Wie sie den Besucherinnen und Besuchern an einer Podiumsdiskussion zum Thema «Neue Medien für eine neue Welt? Online-Kommunikation und soziale Bewegungen» allerdings versicherte, wolle die EvB eine Strategie erarbeiten, sobald man mehr Erfahrungen mit Social-Media gesammelt habe. Dieser Aussage widersprach Swati Jangle von Greenpeace. Die Marketing Communications Managerin illustrierte an der vom Schweizerischen Sozialarchiv organisierten Veranstaltung vom 21. Juni 2011 am Beispiel des Falls Nestlé (vgl. dazu «Nestlé, Greenpeace und Facebook: Lernen aus der Krise» auf dem bernetblog), dass es inzwischen Beispiele gibt, wie man sich auf Social-Media verhalten oder eben nicht verhalten sollte. Christian Bühler, Kommunikationsexperte des Kampagnenforums bzw. des Kampawebs, erklärte, dass die Voten der Vorrednerinnen typisch für die aktuelle Situation in der Onlinekommunikation seien. Der Einsatz von Social-Media in Organisationen sei bisher die Arbeit von Pionieren gewesen, die jetzt langsam strategisch und konzeptionell ausgerichtet werde.

Kampf um Aufmerksamkeit

Soziale Bewegungen leiden daran, dass für sie der Zugang zu den traditionellen Medien zunehmend schwieriger wird. Da helfen auch spektakuläre Offlineaktionen, wie sie gerade von Greenpeace bekannt sind, nicht viel. Mit dem Internet und vorab mit Social-Media tun sich für Soziale Bewegungen neue Möglichkeiten auf. Doch auch in der digitalen Öffentlichkeit ist es nicht leicht, die Aufmerksamkeit des Publikums auf sich zu ziehen. Deshalb fragte Moderator Christian Wassmer bei den Teilnehmenden nach guten Praxisbeispielen. Für Christian Bühler ist es einfacher, aus schlechten Beispielen zu lernen. So sind beispielsweise die populären iPhone-Wettbewerbe, die zur Gewinnung von Freunden auf Facebook durchgeführt werden, längst passé. Diesen «Freunden» gehe es primär ums Smartphone und nicht um die Inhalte, die man vermitteln wolle. Wettbewerbe bzw. Preise, so der Kommunikationsexperte, müssten inhaltlich mit den zu vermittelnden Botschaften übereinstimmen. Weiter betonte Bühler, dass er Schlagworte wie «Authentizität» und «Dialog», die im Zusammenhang mit Social-Media immer wieder fallen würden, nicht mehr hören könne. Social-Media müsse gelebt werden. Es zeigt sich also einmal mehr: Social-Media ist eine Haltung und Einstellung, die man in der (Online-)Kommunikation vertritt und für die man sich einsetzt.

Menschen bewegen

Die Mobilisierung von Sympathisanten ist gerade für Soziale Bewegungen sehr wichtig. Deshalb stellte Moderator Christian Wassmer abschliessend die Frage in den Raum, worin diesbezüglich das Potenzial vom Internet liege. Die Teilnehmenden an der Podiumsdiskussion konnten sich in dieser Frage auf fünf Aspekte einigen. Erstens birgt für sie das Internet ein grosses Potenzial, das bei weitem noch nicht ausgeschöpft ist. Zweitens müssten Soziale Bewegungen vermehrt versuchen, komplexe Sachverhalte einfach, d. h. auch mediengerecht aufzubereiten (Videos, Podcasts, Infografiken usw.). Mit sogenannten Bibliotheken (Webseiten voller PDF-Dateien mit viel Hintergrundinformationen) könne man niemanden begeistern. Drittens müssten auch Soziale Bewegungen vermehrt die Daten der Nutzer ihrer Onlineplattformen sammeln und verknüpfen, um die Sympathisanten gezielt mit Informationen zu beliefern. Viertens habe sich gezeigt, dass man Sympathisanten mit konkreten Themen ansprechen müsse. Fünftens wies Christian Bühler darauf hin, dass man sich in der Onlinekommunikation zwar oft Gedanken darüber mache, wie die Menschen in der digitalen Öffentlichkeit zu bestimmten Handlungen zu motivieren sind. Es fehle aber an Strategien und Konzepten, wie diese Handlungsmotivation in die Offlinewelt übertragen werden könne. Wenn das nicht gelinge, dann bleibe man beim sogenannten Klicktivismus.

Nachtrag I

Dass auch Soziale Bewegungen nicht vor Kritik auf Social-Media gefeit sind, zeigt das aktuelle Beispiel vom WWF Deutschland (vgl. «Facebook: Shitstorm bei WWF Deutschland – Krisenkommunikation bis 18.00 Uhr» auf dem Blog von Thomas Hutter). Deshalb: Eine Strategie und ein Notfallplan für die Krisenkommunikation sind unabdingbar für die Onlinekommunikation mit Social-Media.

Nachtrag II

Weiterführend

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