Social Media im Wahlkampf

In Nordafrika vernetzen sich unzufriedene Bürger mit Computern und Mobiltelefonen. Sie tauschen unzensierte Fotos, Videos und Informationen via Facebook und Twitter. Und sie mobilisieren. Sie mobilisieren so lange, bis Autokraten abdanken müssen, die während Jahrzehnten mit willkürlicher Androhung und Anwendung von Gewalt geherrscht haben. Wissen ist Macht. Wenn sich Wissen in der Öffentlichkeit effizient verbreitet und wenn sich die von willkürlichen Entscheidungen betroffenen Bürger vernetzen, dann kann eine kommunikative Macht entstehen, die die Fesseln autokratischer Systeme zu sprengen vermag. Despoten werden in die Wüste geschickt und neue Volksvertreter – so die Hoffnung der Weltengemeinschaft – werden in einem demokratischen Verfahren gewählt. Spannende Zeiten.

Wir, die wir in alten Demokratien leben, sind jedenfalls fasziniert ob der emanzipatorischen Sprengkraft, die in der modernen Informationstechnologie und in Social Media steckt. Und wir fragen uns: Müsste das bei uns nicht auch funktionieren? Eine Demokratisierung der alten Demokratien ist überfällig. Wir wollen mehr Transparenz! Wir wollen wissen, wer mit wie viel Geld in was für Abstimmungs- und Wahlkämpfe investiert. Und wir wollen mehr Demokratie! Wir wollen Volksvertreter und nicht Interessenvertreter in unserem Parlament. Gut, dass in diesem Jahr nationale Parlamentswahlen anstehen. Packen wir die Chance. Nutzen wir Internet und Social Media. Schaffen wir Transparenz. Und wählen wir eine neue Generation von Volksvertretern.

Doch so einfach geht das nicht. Im Gegensatz zu Tunesien, Ägypten und Libyen leben wir nicht in einer geschlossenen, sondern in einer offenen Gesellschaft. Wir verfügen über ein vitales Mehrparteiensystem und über ein mehr oder weniger pluralistisches Mediensystem. Die Meinungsäusserungsfreiheit und die Versammlungsfreiheit sind garantiert. Wir leben unter ganz anderen gesellschaftlichen und politischen Voraussetzungen. Damit wir die Rolle, die Social Media in offenen Gesellschaften spielen, ausloten können, müssen wir uns vergegenwärtigen, wie bei uns die Bestellung des politischen Personals vor sich geht. Mit Blick auf die Eidgenössischen Wahlen 2011 hat Mark Balsiger, Experte für politische Kommunikation und Wahlkampfberater, ein Handbuch für Kandidierende herausgegeben. Darin beschreibt er einerseits, wie sich der Wahlkampf in der Schweiz während der letzten zwei Jahrzehnte verändert hat, und er listet andererseits Erfolgsfaktoren auf, die für den modernen Wahlkampf relevant sind. Ein separates Kapitel widmet Balsiger dem Thema «Social Media». Dieses interessiert uns hier besonders.

In seinem Buch «Wahlkampf – aber richtig» diagnostiziert Balsiger, dass sich die politische Schweiz seit längerem in einem permanenten Wahlkampf befindet. Dieser charakterisiert sich durch eine zunehmende Personalisierung, Emotionalisierung und Entpolitisierung. Die öffentliche Inszenierung von Politik verläuft dabei gemäss der Logik der traditionellen Massenmedien. Dennoch: Balsiger glaubt, dass das Internet und insbesondere Social Media im modernen Wahlkampf eine wichtige Rolle spielt. «Der Wahlkampf», so eine These des Buches, «entwickelt sich nur noch im Internet und über Internet-basierte Social-Media-Kanäle.» Wichtig ist dabei, dass sich die Logik der traditionellen Medien und die Logik der sogenannt neuen Medien widersprechen. Das scheint in den Köpfen der Parteien, der Kampagnenleiter und der Kandidierenden noch nicht angekommen zu sein. Damit die Kandidaten über die traditionellen Medien zu einer hohen Medienpräsenz gelangen, müssen sie die Redaktionen und Journalisten auf sich aufmerksam machen. Und dies funktioniert eben über Personalisierung, Emotionalisierung und die kurzfristige Inszenierung von Politik. Solche Medienarbeit beruht auf dem klassischen Sender-Empfänger-Modell. Die Kandidierenden versuchen ihr Gesicht und ihr Programm über die traditionellen Massenmedien in den Köpfen der Wählenden positiv zu verankern. Nach Balsiger funktioniert die Logik von Social Media ganz anders. Sie beruht auf dem zeitintensiven Aufbau einer Onlinereputation der Kandidaten. Permanenter Wahlkampf heisst demnach, dass die Politikerinnen und Politiker via Social Media in einen fortdauernden Dialog mit potenziellen Wählern treten. Indem Erstere ihr Gesicht und ihr Programm direkt auf Social Media-Plattformen platzieren, ermöglichen sie einen offenen Austausch mit Letzteren. Die Gatekeeper sind jetzt nicht mehr die Redaktionen und Journalisten der traditionellen Medien, sondern die «Freunde» auf Facebook und die «Follower» auf Twitter. Sie verbreiten bemerkenswerte Botschaften von Politikerinnen und Politikern über ihr Netzwerk weiter und sorgen so für Reichweite. Die bisher stummen Empfänger werden nun selbst zu Sendern. Der moderne Wahlkampf beruht auf einem Sender/Empfänger-Empfänger/Sender-Modell. «Social Media», schreibt Balsiger, «bewirken einen ‹Return on Investment› im Sinne von mehr Wählerstimmen und Präsenz, wenn Sie [gemeint sind die Politikerinnen und Politiker; Anm. CMS] jahrelang konstant und glaubwürdig mitwirken.»

Wie Balsiger richtig geschrieben hat, wird Glaubwürdigkeit zum entscheidenden Erfolgsfaktor für die neue Generation von Volksvertretern – sei es in Nordafrika, sei es hier in der Schweiz. Und glaubwürdig ist ein Volksvertreter, wenn er sich auf einen dialogischen Austausch einlässt und sein politisches Handeln an diesem Dialog ausrichtet. Das braucht Zeit und Geduld. Die eigentliche Frage lautet also: Ist das politische Personal bereit, sich auf einen aufrichtigen Dialog mit der Bevölkerung einzulassen? Wenn nicht, dann werden künftig sowohl in den neuen als auch in den alten Demokratien die Politiker mittels kommunikativ erzeugter Macht dazu gezwungen.

Bildquelle: www.border-crossing.ch

Mark Balsiger (2011): Wahlkampf – aber richtig. Was erfolgreiche Kampagnen ausmacht. Border Crossing AG. Bern

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3 Antworten auf Social Media im Wahlkampf

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