Brauchen Parteien Social-Media-Guidelines?

Parteienlandschaft SchweizBei meinen Recherchen zum Thema Social-Media-Guidelines bin ich auf die Website der Evangelischen Volkspartei (EVP) aufmerksam geworden. Auf der Website bietet die Partei einerseits einen Einstieg ins Thema Social-Media und andererseits bietet sie für ihre Mitglieder mit einem Social-Media-Leitfaden und einer Social-Media-Policy Orientierung für den Einsatz von Facebook, Twitter usw. Brauchen Parteien wirklich Social-Media-Guidelines? Mit Blick auf die Eidgenössischen Wahlen 2011 machen solche Anleitungen und Vorgaben durchaus Sinn. Ja, Parteien brauchen Social-Media-Guidelines. Und zwar aus folgenden Gründen.

Wandel der Öffentlichkeit

Parteien sind wie andere Organisationen vom Wandel der medialen Öffentlichkeit betroffen. Sie sind zwar nach wie vor auf die Vermittlungsleistungen der traditionellen Massenmedien angewiesen. Mit Social-Media können sie aber neu in einen unmittelbaren Massendialog mit ihrer potenziellen Wählerschaft treten. Dies bietet Chancen, birgt aber auch Risiken. Über die Chancen von Social-Media in der politischen Kommunikation wurde schon einiges publiziert (vgl. u.a. «Social Media im Wahlkampf» und «Drei Trends für die Parlamentswahlen 2011» auf eDemokratie.ch). Über die Risiken sieht man gerne hinweg.

Tatsache ist, dass Social-Media die Kommunikation und damit auch die Kultur und die Organisation einer Partei nachhaltig verändern. Die Zeiten der zentral gesteuerten top-down Information sind endgültig vorbei. Social-Media unterstützt und fördert eine dezentrale bottom-up Kommunikation. Dabei können einerseits divergierende Meinungen und Positionen innerhalb einer Partei zum Ausdruck kommen. Andererseits prägt die Kommunikation auf Social-Media auch die politische Kultur und den politischen Stil einer Partei. Dies kann in manchen Parteizentralen zu Ängsten vor Kontrollverlust führen. Deshalb ist es durchaus sinnvoll, dass man sich auf gemeinsame Spielregeln einigt und diese auch öffentlich bekannt gibt.

Policies, Guidelines oder Netiquetten?

Der Diskurs über organisationsspezifische Spielregeln für Social-Media ist nach meinem Dafürhalten von einem Wirrwarr an Begriffen geprägt. Man spricht mal von Policies und mal von Guidelines und manchmal ist auch von Netiquetten die Rede. Deshalb schlage ich folgende Taxonomie vor.

Social-Media-Governance
Die Social-Media-Governance einer Organisation umfasst alle Vorgaben und Empfehlungen für den Umgang mit und das Verhalten auf Social-Media-Plattformen.

Sie bildet den Rahmen für die gemeinsamen Spielregeln betreffend Social-Media. Als strategisches Führungsinstrument verfolgt die Social-Media-Governance das Ziel, die Ängste vor dem Kontrollverlust zu minimieren und die Chancen für einen konstruktiven Dialog zu maximieren.

Social-Media-Policy
Die Social-Media-Policy umfasst die rechtlichen Grundlagen, die die Rechte und Pflichten im Umgang mit Social-Media regeln.

Sie klärt die Mitglieder einer Partei auf über den legalen und geduldeten Umgang mit Marken, Namen, Logos, Domains, urheberrechtlich geschützten Inhalten sowie eigenen und fremden Daten. Die Social-Media-Policy ermächtigt die Mitglieder aber auch, im Rahmen der Treuepflicht ihre eigene Meinung auf Social-Media-Plattformen kundtun zu dürfen.

Social-Media-Guidelines
Die Social-Media-Guidelines sind organisationsspezifische Empfehlungen, die die allgemeinen Verhaltens- und Umgangsformen auf Social-Media regeln.

Sie orientieren sich an der Vision, den Kernwerten und der Strategie einer Partei. Sie prägen die politische Kultur und den politischen Stil einer Partei. Die Social-Media-Guidelines bieten den Mitgliedern eine Hilfestellung, damit sie angemessen im Onlinedialog über ihre Partei sowie über parteispezifische Positionen und Themen mitreden können.

Social-Media-Netiquette
Die Social-Media-Netiquette sind organisationsspezifische Empfehlungen, die die plattformspezifischen Verhaltens- und Umgangsformen auf Social-Media regeln.

Auf den verschiedenen Social-Media-Plafformen werden unterschiedliche Dialogstile gepflegt (Sprache, Tonalität, Anstand usw.). Mit den Social-Media-Nettiquetten deklariert eine Partei, was für eine Dialogkultur sie auf den von ihr verantworteten Social-Media-Plattformen fordert und fördert.

Ihre Meinung zu diesem Thema interessiert! Ergänzungen und kritische Kommentare zu meinem Vorschlag sind erwünscht. Übrigens bin ich der Meinung, dass die EVP zu diesem Thema eine bemerkenswerte Vorreiterrolle übernommen und eine ansprechende Governance vorgelegt hat.

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3 Antworten auf Brauchen Parteien Social-Media-Guidelines?

  1. Ich kann die Unterscheidung nachvollziehen, glaube aber, dass sie für die meisten Unternehmen zu “kleinteilig” und damit pragmatisch kaum umsetzbar ist. Viele gerade kleinere Unternehmen haben sich ja noch gar nicht mit SoMe beschäftigt oder nähern sich bestenfalls gerade an. Und noch weniger haben sich mit dem Thema Guidelines, Policy und Co beschäftigt. Zugegeben, das geht am Thema “Parteien” vorbei, da kann ich das weniger beurteilen …

  2. @Christian
    Die Parteien waren hier ein Beispiel, um etwas Klarheit in das Begriffswirrwarr zwischen Social-Media-Governance, Social-Media-Policy, Social-Media-Guidelines und Social-Media-Netiquette zu bringen. Man sieht und liest alle Begriffe und oft sind damit unterschiedliche Bedeutungen gemeint. Auf eine brauchbare Systematik bin ich bisher noch nicht gestossen.

  3. Pingback: Social Media & Parteien – sinnvoll oder nicht? « Die Nutzung von Social Media durch die Parteien in der Schweiz

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